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視聴回数を追うより、信頼される発信をデジタルプラットフォーム時代の「伝える力」と「伝え方」
桜美林大学 教授
大墻敦
1986年からNHKで主にドキュメンタリー、教養番組を制作し、テレビ番組の国際展開などに従事。「新・電子立国」「文明の道」「新・シルクロード」「歴史秘話ヒストリア」「二重被爆 ヒロシマ・ナガサキを生き抜いた記録」、「課外授業ようこそ先輩 マギー司郎」（日本賞 東京都知事賞）「築地市場大百科」（放送文化基金エンターテインメント部門本賞、企画賞）「Brakekess JR福知山線脱線事故」（Peabody Awards 2014）など。2017年からはNHK放送文化研究所にて研究主幹として、主にアメリカのメディア事情を研究。「国際共同制作イベント“Tokyo Docs”7年目の成果と課題」「欧米メディアのマルチプラットフォーム展開」「次世代放送規格ATSC3.0にアメリカ公共放送局はどう取り組んでいるのか？」などの論考を執筆。2019年から桜美林大学教授。
デジタルメディアやプラットフォームの進化は、私たちを取り巻く情報環境を劇的に変え、企業と顧客のコミュニケーションのあり方にも大きな変革をもたらしています。
YouTubeをはじめとする動画プラットフォームは、中小企業にとって新たなビジネスチャンスを切り拓く可能性を秘めています。しかし、その可能性を最大限に活かし、持続的な成果へとつなげていくためには、表面的なノウハウにとどまらず、メディアの本質を見極める深い洞察が不可欠です。
今回は、長年NHKでドキュメンタリー制作に携わり、現在は桜美林大学ビジネスマネジメント学群で次世代のメディア人材を育成する大墻敦氏に、デジタル動画時代における「伝える力」とその「伝え方」についてお話を伺いました。国際共同制作の最前線から大学教育の現場まで幅広い経験をもつ大墻氏の言葉には、変化の激しい現代を生き抜くための、実践的なヒントが詰まっています。
ドキュメンタリーの現場から大学教育へ――メディアの本質を見つめ続けたプロの視点
これまでのご経歴と現在の活動について教えていただけますか？
- 大墻
- 父親が商社マンでしたので、1歳でニューヨークに行き、6歳で日本に戻ってきました。その後は東京や千葉で暮らし、中学時代はインドネシアのジャカルタで過ごしました。大学時代はボート部に所属し、朝から晩までボートを漕ぐ生活を送っていました（笑）映画やテレビ番組、演劇が好きで、ジャーナリストの立花隆さんに憧れを抱き、社会問題にも関心がありました。それで、ドキュメンタリーを作りたいという気持ちが自然と芽生えていったんです。
新卒で入社したNHKでは、まず北海道の釧路放送局に配属され、ドキュメンタリー、演芸番組、高校野球など、テレビ制作の基礎を一通り経験しました。その後、東京に戻ってからは、主に歴史教養番組とドキュメンタリーの制作に注力しました。
中でも特に力を入れていたのが、国際共同制作です。世界各国の放送局と資金を出し合い、協力して様々な番組を制作しました。この取り組みの根底には、「自分が作った番組を世界に発信したい」という思いがあったんです。日本国内向けに制作した番組をそのまま海外で放送するのは難しいので、世界各国の放送局と出資、素材交換などを通じて共同で制作する手法があります。日本バージョンと各国バージョンをそれぞれ制作し、伝えたいメッセージを世界中で放送できるという面白さを感じました。
特に印象に残っている作品は、ドキュメンタリー「二重被爆」です。広島で被爆し、長崎に戻る途中で再び被爆した山口彊(つとむ)さんの実話に基づいたこの番組は、フランスの配給会社との共同制作により世界各国で放送され、最終的にはNetflixでも配信されるに至りました。また、BBCと共同制作したJR福知山線脱線事故のドキュメンタリーも、日本国内の事故がもたらす悲劇を世界に伝えることができた重要な作品です。自分の作ったものが世界中の方に見ていただけたことは良かったですね。
大学教育に踏み込むことになったきっかけは何ですか？
- 大墻
- 自分のやりたいことはある程度やりきったと感じるようになった時期がありました。次の世代にバトンを渡して、自分は新しいことに挑戦してもいいのでは、と。
そのときに、「自分にできることって何だろう」と考えた結果、動画制作や番組づくり、ジャーナリズム、そして世界の問題を考えるといったことを若い世代に伝える仕事なのではないかと思ったんです。
大学で授業や学生指導をされる中で、重視していることは何ですか？
- 大墻
- 私はテレビ屋なので、最初の頃は、授業中に学生がつまらなそうな顔をしていたり、眠そうにしているのが気になりました。テレビ番組のように構成を考えて面白い授業をしようとしていたのですが、ある時期から、「どんなに講義が良い内容でも、学生は教室を出た瞬間に忘れてしまうのではないか」と考えるようになりました。
講義の内容を忘れずに知識として身に着けてもらうためには、学生が自分で考えることを促さないといけないと思ったのです。学生の興味をかきたてることをベースにしつつ、主体的に学びたいなとか、学んでよかったなと思ってもらえるような講義にすることが大切です。また、学生には、インプットだけでなく、アウトプットする「往復運動」が知識の定着に不可欠だと学生に伝えています。
学ぶという習慣は、すぐに役立つかどうかわからなくても、勉強のやり方や進め方、レポートのまとめ方といった基礎的なスキルは、社会に出てからも必ず役立ちます。一度身につけば一生涯役立つもの。自転車に乗れるようになるのと同じ感覚ですよね。彼らの中に何か一つでも残る講義になれば、と思っています。
それと一緒に、私は学生たちに、マーケティングの大切さとともに、商品やコンテンツそのものの価値を生み出すことの大切さも学んで欲しい、考えて欲しいと願っています。どんなに優れたマーケティングをしても、商品やコンテンツが生み出せる価値の上限を超えた成果を生み出すことはできないと考えるからです。テレビ、映画、マンガ、動画、ゲームなどあらゆるコンテンツをとりまく市場環境の変化、技術の進化は激しく、顧客のニーズも多様化し国際化が進展しています。データを読み取る力と、データにあらわれない人間心理、購買意欲など、多面的に学ぶことが必要な時代に若い世代は生きていると感じています。
テレビとYouTube
変化する視聴環境とコンテンツ作りとは
NHKなどメディアで長く活躍されてきた経験から、YouTubeやSNSなどの新しいデジタルメディアの強みや面白さについて、どのようにお考えですか？
- 大墻
- 私が最初にインターネットに触れたのは1995年に放送した、「新・電子立国」という番組でマイクロソフトのビル・ゲイツを取材した頃のことです。Wondows95が発売され、インターネット元年と呼ばれました。当時、テレビ局内でのインターネットの活用といえば、検索ツールとして使う程度。動画配信の手段としては、まだ本格的に扱われていませんでした。テレビ局は高画質・高音質でかつ大きな画面で視聴してもらうことを重視していたため、インターネットでの動画配信には消極的で、しかも、著作権法や放送法との関係で現実的にはできない状況でした。
私自身が仕事でインターネットの活用を意識し始めたのは2014年以降、NHKの国際放送局でプロモーションを担当した時でした。facebookやTwitterをつかって、ターゲティング広告などを、主にアメリカで試みました。
2019年以降、私が大学で教鞭をとるようになってからは、状況が劇的に変化したと感じています。テレビの影響力が低下する一方で、スマートフォンの性能向上や通信技術の発展により、「いつでもどこでも高品質な動画が見られる」環境が当たり前になったからです。
かつてはスマホで動画を見ると画質が荒く、テロップなどの文字情報が読みづらいといった不便さがありました。しかし今ではそういった問題が解消され、動画コンテンツがあらゆるメディアやプラットフォームで快適に視聴できるようになり、YouTubeなどの動画プラットフォームの影響力は飛躍的に高まっていることを実感しています。
こうした変化の中で、私が特に強く感じているのは「視聴の個別化」です。
私が子どもの頃は「8時だよ全員集合」のように、皆が同じ時間に同じ番組を見て、それを翌日に語り合う文化がありました。けれど今の若者たちは、テレビをあまり観ず、何曜日の何時に何の番組が放送されているのか知らないことも珍しくありません。学生と話していても、クラスメイトと共通の話題がなくても、フィリピンや韓国、台湾など海外の人たちとオンラインでつながっている、という話も聞きます。
一方で、「テレビを観ない」と言いながらも、実は動画配信サービスでテレビ番組を観ている学生も多く、月額料金を払って、自分の好きなタレントが出演する番組を熱心に見ているケースも多いですね。
YouTubeのコンテンツについてはどのように見ていらっしゃいますか？
- 大墻
- 個人的には、山田五郎さんの美術解説コンテンツや、将棋関連の動画、コンサート映像などをよく見ています。YouTubeの良さは、何よりも視聴者層を絞り込めることだと感じています。
テレビの場合、小学生から高齢者まで幅広い層に向けた番組づくりが求められるため、例えば将棋の藤井聡太七冠を扱う際も、「七冠とはどういうタイトルなのか」「彼がまだ23歳であること」など、基礎情報の説明から始める必要があります。一方でYouTubeは、あらかじめ興味を持っている視聴者に向けて発信するメディアなので、そうした前提情報を省いて、いきなり深い話に入っていくことができる。それが面白さでもあり、強みでもある。
正直なところ、初期のYouTubeはテレビ屋の目から見ると、「画質が荒い、音質が悪い、ジャンプカットが多くてカクカクしている」そんな印象が強くて、馴染めない部分もありました。
でもこの10〜15年で本当に大きく変わったと感じます。今ではそれが「普通」になっていて、テレビ的な編集手法が必ずしも王道ではなくなってきている。これは、視聴者側に選択肢が増え、視聴者自身が“主導権”を持っているからだと思います。
テレビとYouTubeとの映像制作の違いについてどう思われますか？
- 大墻
- テレビというのは、たとえるなら「定食屋」なんですよ。秋になれば「秋刀魚はいかがですか？」、お正月が近づけば「かまぼこを食べましょう」と提案してくれるようなメディアです。
番組を通じて「今日はこういうのどう？」と提案する、そんな感覚が根付いていて、私自身もそうした“テレビ屋的な感覚”が染みついていると感じます。
先日、箱崎さんに私の講義に参加していただいたとき、YouTubeのようなメディアでは「個別のターゲットに合わせてニーズを掘り起こすこと」がすごく重要だと再認識しました。テレビ的な発想とはまた違う軸が必要だと、改めて学ばせてもらいましたね。
最近は、学生が「論文のテーマにVTuberを取り上げたい」と言ってくることも増えてきていて、私もANYCOLOR株式会社が運営するVTuber/バーチャルライバーグループ「にじさんじ」などに注目するようになりました。
見ていて感じるのは、カット割りや編集のテンポなど、映像の文法において、YouTubeがテレビに近づいてきているということです。逆に、テレビもYouTube的な感覚を取り入れるようになっていて、両者の距離が縮まってきているとも言えます。
もちろん、コンテンツの作り方に「これが正解」という答えはないと思います。ただし、視聴環境は非常に重要です。
例えば、映画館のような暗い空間で1〜2時間しっかりと見せる場合、リビングでのんびりテレビを観る場合、あるいは通勤電車の中でスマホで観る場合、それぞれに適した構成や表現が求められますよね。テレビでは、45分や49分といった決まった尺の中で、視聴者に最後まで観てもらうための“物語性”が重視されます。
途中で離脱されないように、どう物語を組み立てていくか。それがテレビの編集のキモなんです。
一方でYouTubeでは、「ストレートに伝える」ことがより重視されます。
ある事象について語る場合、テレビであれば歴史的背景や関係者の証言などを交えながら物語として展開していきますが、YouTubeでは冒頭で一番伝えたいメッセージをズバッと出す。それが基本的なスタイルとして定着してきている印象です。
再生数よりエンゲージメント
持続可能な企業YouTubeチャンネルを育てる秘訣
継続的にYouTubeで情報発信を行う上で大切なのは、どんなことでしょうか
- 大墻
- 私はマーケティングの専門家ではありませんが、やはり大切なのは「エンゲージメント」ではないでしょうか。
「この人の動画なら、最後まで見てもハズレがない」と思ってもらえるような、作り手と視聴者との信頼関係を築く。そのためには、コンテンツ制作に真摯に向き合うことが不可欠だと思います。
最近、サラリーマンを辞めて政治系の切り抜きYouTubeチャンネルを運営している政治系動画「切り抜き職人」のインタビューを読み、コンテンツ東京で様々な方からお話を伺いましたが、その中で印象的だったのが、「YouTube動画の仕事は、真面目にやり続けるしかない」という言葉でした。政治系の切り抜き動画がブームになったのは2年ほど前。当時は多くの競合チャンネルがありましたが、現在も残っているのは、彼を含めて3〜4チャンネルほどだそうです。
演説の中から一番面白い部分を切り抜き、テロップを入れるという作業に飽きてしまったり、手を抜くようになったりすると、配信の頻度が落ちてしまう。そうなると、視聴者は離れていき、チャンネルの運営が続けられなくなる。
最終的に残るのは、地道に真面目に続けてきた人たちだけ。道徳の授業のようですが、本当に真面目さや勤勉さ以外に近道はないんじゃないかと思います。
継続的にYouTubeで情報発信を行う上で大切なのは、どんなことでしょうか
- 大墻
- 私はマーケティングの専門家ではありませんが、やはり大切なのは「エンゲージメント」ではないでしょうか。
「この人の動画なら、最後まで見てもハズレがない」と思ってもらえるような、作り手と視聴者との信頼関係を築く。そのためには、コンテンツ制作に真摯に向き合うことが不可欠だと思います。
最近、サラリーマンを辞めて政治系の切り抜きYouTubeチャンネルを運営している政治系動画「切り抜き職人」のインタビューを読み、コンテンツ東京で様々な方からお話を伺いましたが、その中で印象的だったのが、「YouTube動画の仕事は、真面目にやり続けるしかない」という言葉でした。政治系の切り抜き動画がブームになったのは2年ほど前。当時は多くの競合チャンネルがありましたが、現在も残っているのは、彼を含めて3〜4チャンネルほどだそうです。
演説の中から一番面白い部分を切り抜き、テロップを入れるという作業に飽きてしまったり、手を抜くようになったりすると、配信の頻度が落ちてしまう。そうなると、視聴者は離れていき、チャンネルの運営が続けられなくなる。
最終的に残るのは、地道に真面目に続けてきた人たちだけ。道徳の授業のようですが、本当に真面目さや勤勉さ以外に近道はないんじゃないかと思います。
コンテンツの発信者のファン化をうながすことも重要でしょうか
- 大墻
- はい、そこも大きいと思います。
私自身、先ほども触れましたが、山田五郎さんの動画コンテンツをよく見ているのは、やはり山田さん自身が好きだからなんです。
どの動画を見ても毎回ある程度の面白さがあって、安心して視聴できる。しかも動画の中で、山田さんがたまに裏話のようなことを話されていて、それも楽しみの一つです。
例えば、西洋絵画の話って、ただ淡々と解説されても正直あまり面白くないですよね。でも山田さんは、「常識はこうで、学説はこう。でも自分はこう思う」と、必ずご自身の考えや“面白い説”を盛り込んでくれる。
それが視聴者にとっての“お得感”にもなっていて、結果としてファンがつく理由になっているのだと思います。
結局、こうした真剣な姿勢が、質の高いコンテンツ制作につながるんですよね。だからやっぱり最後は「真面目さ」に尽きるんじゃないかなと思います。
最近、コンテンツ東京に学生を連れて行ったのですが、そこにはYouTube関係の動画制作者がたくさん集まっていました。知り合いと話をしたところ、「2年前がピークで、今年はかなり人数が減っている」とのこと。再生数が伸びないことを理由に、諦めてしまった人が多いようです。
私はあくまで観察者に過ぎませんが、YouTubeの世界は、一見華やかに見えて、実は地道な継続と真面目さが問われる場所なんだと改めて感じます。
一見なんでもないようなコンテンツでも、実は視聴者のニーズにしっかり応えていたり、エンゲージメントを高めるための工夫が詰まっていたりする。そういった積み重ねが長続きする要因になり、結果的に視聴者からも支持されて、チャンネルとして成功していく。そういう構造なんじゃないでしょうか。
また、YouTubeをはじめとするネット時代の最大の特長は、「アーカイブが気軽に見られること」だと思います。
インターネットのない時代、過去に放送されたり、映画館で上映された映像作品を視聴するには、レンタルビデオを借りたり、図書館に行ったりと、かなり手間がかかりました。でも今は、自分のペースでいつでも過去のコンテンツを視聴できる。だからこそ、YouTubeを始める時にいきなりバズを狙うのではなく、少しずつコンテンツを蓄積しておくことが大切だと思うんです。
何かのきっかけでヒットが出たときに、「過去の動画も見てもらえる」ような状態をつくっておく。そういう積み上げ方が、ネット時代の戦い方なのかもしれません。
それから、これはテレビにも言えることですが、頑張りすぎるとうまくいかない、というのも一つの真理だと思います。
私自身、新しい番組を開発して失敗したとき、原因を振り返ってみると、「初回〜3回目ぐらいで面白くしようと力を入れすぎていた」ことがよくありました。
テレビの場合、初回で視聴者をつかまないと離れてしまうというプレッシャーがあるので、つい無理をしてしまう。でも、無理なフォーマットで作ると、5回目ぐらいから息切れしてしまうんですよね。
番組づくりで本当に大事なのは、「無理せず、1年間で50本のコンテンツを作れるかどうか」ということ。そのためには、継続可能な設計が不可欠です。それはテレビだけでなく、YouTubeでも同じだと思います。YouTubeチャンネルの「街録ch〜あなたの人生、教えて下さい〜」の原型は、1945年9月に「街頭にて」という番組がNHKラジオでスタートし、市民参加のインタビュー形式で戦後社会の人々の声を放送した番組にさかのぼると考えます。シンプルなフォーマットだけど、継続可能な力があるコンテンツだと思います。
最初に気合いを入れすぎず、長く続けられる構成やスタイルを見つけること。
そこにこそ、成功の鍵があるのではないでしょうか。
今日から始める、明日から伸ばす！中小企業のための実践アドバイス
YouTubeやSNSとか動画のコンテンツを発信することに挑戦したいけど迷っている方に、メッセージがあればお願いします。
- 大墻
- 企業が情報発信を始めるとき、多くの場合、最初から「やる」と決めていて、競合がいるかどうかに関係なく、自社の方針としてYouTubeなどに取り組もうとしているはずです。そうしたときに大切なのは、やはり真面目さと飾らない姿勢だと思います。
しっかりと、自分たちの言葉で、等身大の情報を丁寧に発信していくこと。
それが結果的に、長期的に見て企業の価値を高めることにつながっていくのではないでしょうか。
最初に無理をして再生数を追いかけても、結局は続かないものです。
例えば、「有隣堂しか知らない世界」は等身大の内容で継続的な発信が可能な良い例ではないかと考えます。「無理せず、背伸びせず、自分たちらしく」。それが、動画発信を長く続けていくための一番のポイントだと思います。
視聴回数よりも、誰かの心に届くかどうか。テクニックよりも、等身大の姿勢で伝え続けられるかどうか。動画発信の正解はひとつではありませんが、続けることでしか見えない景色があるのも確かです。まずは小さく、でも誠実に。一歩踏み出すところから始めてみてはいかがでしょうか。