脱・税理士スガワラくん

150万人に選ばれるチャンネルは、どうつくられるのか
菅原由一さんに聞く、掛け合いとファン化の戦略

菅原由一｜プロフィール
SMG 菅原経営株式会社 代表取締役 / SMG 税理士事務所 代表税理士。
元国税調査官の師匠から学び、圧倒的に税務調査に強い税理士として知られ、全国から税務調査立会い依頼が後を絶たない。ブログ「菅原由一の経営のヒント」は経営者に大人気で、全国の税理士人気ブログランキングで第1位を獲得する。ラジオの経営番組でレギュラーコメンテーター担当。

「役立つ」を超えて、「また見たい」が生まれる理由

――YouTubeチャンネル登録者数、150万人突破おめでとうございます！まずは、今のお気持ちを教えてください。

菅原由一（以下、菅原）本当は2025年中に150万人という目標があったので、少し遅れたんですよね。でも、悪くないペースでは来ていると思っています。150万人はもちろん大きな節目ですけど、自分の中では通過点という感覚の方が強いですね。今年は200万人という目標もあるので、ここからもう少しペースを上げていきたいなと思っています。

――年内に達成できそうなペースでしょうか。

菅原　いや、このままのペースだと実はちょっと厳しいんです。去年の3月11日に100万人になって、そこから1年で55万人増えました。今年のスタートが142万人だったので、同じペースだと197万人くらいで止まる計算なんですよ。だから、200万人に行くには、やっぱり少し伸び方を変えていかないといけない。そういう意味では、数字はかなり現実的に見ています。

ミシロ　そこはチームでもかなり意識して見ています。KPIも作っていますし、登録者数の推移は1日単位で確認しています。

菅原　YouTubeチャンネル運営チームもかなり進化してきましたね。

―― 100万人から150万人までの1年間で、意識して変えたことはありましたか。

菅原　やっぱりターゲットは少しずつ広げていかないと、これ以上は伸びないなと思っていました。最近特に反応がいいのが、高齢者向けのテーマなんです。いろいろ話を聞いてみると、意外と60代の方でもYouTubeを見ている方が多いんですよね。むしろ若年層より、そちらの方が視聴者層として厚いんじゃないかと感じることもあります。なので、チャンネルの軸はぶらさずに、新しい層にも届くように少しずつ広げている感じです。

――私の両親も還暦を超えていますが、最近はテレビでYouTubeを見ているのをよく見かけます。

菅原　それは大きいですよね。今はテレビにYouTubeボタンがついているのが普通になってきていますし、スマホやパソコンだけではなく、テレビでYouTubeを気軽に見られるようになったことで、見てくださる方の層も広がっていると感じます。

―― 数字が伸びることと、視聴者との関係が深くなることは、似ているようで少し違う気もします。そのあたりはどう感じていますか。

菅原　私たちのチャンネルって、どちらかというとノウハウや知識を伝える番組でもあるんです。でも、ただの情報を発信するチャンネルにしてしまうと、リピートにはつながりにくいところがある。だから、何度も見てもらうにはどうしたらいいかと考えると、やっぱり「ファン化」なんですよね。このチャンネルのファンになってもらえたら、テーマに関係なく見てもらえる。そこはずっと意識してやっています。

―― 菅原さんにとって、「視聴者がファンになる」とはどういう状態ですか。

菅原　情報ではなくて、「菅原さんを見たい」「ミシロくんの話を聞きたい」と思ってもらえる状態ですね。個人にフォーカスして動画コンテンツを見てもらえる状態が、ファン化だと思っています。ブランディングで意識しているんですけど、ファンってチャンネルそのものにつくというより、結局は個人につくものなんですよ。だから、菅原ファン、ミシロファンを増やしていくことを意識しています。

―― 実際に、視聴者との関係が深まってきたと感じる場面はありますか。

菅原　最近多いのは、「お二人のやり取りが面白いです」というコメントですね。「内容は難しいけれど、掛け合いが面白くて楽しく見られます」と言っていただけることが多いので、そこはかなり大事なんだろうなと感じます。ファン化につながっているのも、やっぱりそこなんじゃないかなと思います。

―― 掛け合いの面白さについては、菅原さんご自身もかなり手応えを感じていらっしゃるんですね。

菅原　そうですね。掛け合いがないと、たぶん私は無理ですね。もともとYouTubeはやらないって、ずっと言っていたんですよ。なぜかというと、私はセミナーとか講演会が好きなんです。自分が話したことに対して、その場で相手の反応がわかるからです。でも、カメラに向かって一人で話す動画コンテンツって、視聴者の反応がリアルタイムでは見えないじゃないですか。そこがどうしても苦手で、だから「YouTubeはやらない」と言っていたんです。

あるきっかけで実際にYouTubeチャンネル運営を始めてみたら、やっぱりその場の反応が欲しいんですよね。掛け合い相手のミシロくんがいてくれることで、私も話しやすくなりますし、視聴者の代弁役としていてくれるのも心強いです。こっちが話したことに対して、「それってどういうことですか」というようなリアルな反応がその場で返ってくる。掛け合い相手がいるから私も話しやすいですし、視聴者の方にとっても、ただ説明を聞くより入りやすいんじゃないかなと思います。

――たしかに、菅原さんのチャンネルは“聞く”というより、“会話を聞いている”感覚があります。実際、私も朝の準備をしながら、ラジオのように音だけ聞いていることがあります。

菅原　私たちのチャンネルって、情報を取りに来てくださっている方ももちろんいるんですけど、それだけじゃなくて、会話のリズムも込みで見てもらっているところがあると思うんですよね。税金やお金の話って、ずっと一人で説明されると、やっぱりしんどいと思うんです。でも、会話の形になると入りやすいし、少し肩の力を抜いて見られる。その違いは大きいと思います。

―― その掛け合いの魅力は、どのように生まれてきたのでしょうか。

菅原　正直、はじめから今みたいだったわけではないです。やっぱり最初は硬かったですね。仕事上のパートナーとして始まっているので、お互いにまだよく知らない状態でしたし、どうしても距離があった。でも、今はもうかなり変わりました。友達とはまた少し違うかもしれないですけど、それに近いくらい、お互いのことを知っている感覚があります。プライベートのことも含めて知っているからこそ、自然に突っ込めるし、いじれるし、「今こういう返しをしたら面白いな」という感覚も出てくる。そういう関係性ができたことは大きいですね。

――最近は、ミシロさんから菅原さんへの突っ込みも増えてきましたよね。

菅原　そうなんですよ。最近、私をいじるのをちょっと楽しみだしてるな、みたいな感じもあります（笑）。でも、それがたぶんいいんですよね。掛け合いって、どちらか一方が仕掛けるだけだと限界があるので、ちゃんとお互いが反応し合えるようになってきたのは大きいと思います。他の掛け合い系チャンネルと決定的に違う部分があるとすれば、そういう関係性の自然さかもしれません。

―― ミシロさんご自身は、その関係性づくりについてどう考えていらっしゃいますか。

ミシロ　僕は、担当するクライアントさんのことは基本的に全部見ます。SNSも見ますし、どういう人なんだろうというのはかなり調べますね。そこを知っていないと、会話のきっかけもつくれないですし、相手が何に興味を持っているのかもわからない。なので、逆に言うと、他の人がなぜそこをやらないんだろうと思うくらいです。

菅原さんについても、最初の頃は講座を受けたり、Instagramを見たり、どういう人なのかをかなり見ていました。スタバが好きなんだなと思ったら撮影の時にスタバを用意したり、そういう小さなことも含めてです。特別なことをしているつもりはないですが、相手を知ろうとすることは、やっぱり大事だと思っています。そういう積み重ねがあったから、今の掛け合いにつながっている部分はあるかもしれません。

――何もしなくても自然に今の関係性になったというより、関わる相手をちゃんと見てきた積み重ねがあるということですね。

ミシロ　そうですね。もちろん、相性の部分もあるとは思います。でも、相手のことを知ろうとする姿勢がないと、距離は縮まらないと思います。今は撮影前に長く話し込むことはそんなに多くないですけど、最初の頃はいろいろ会話をしていましたし、そういう時間があったからこそ、今の感じがあるんじゃないかなと思います。

――視聴者から見える“自然な掛け合い”の裏には、かなり地道な関係づくりがあるんですね。

菅原　そうだと思います。ミシロくんって、すごく真面目で誠実なんですよ。最初はそこが前面に出すぎていて、ちょっと硬かったんですけど、今はそこに素の部分が出てきた。以前、私が「ミシロくんの綺麗な言葉は誰も求めてないよ」と言ったことがあるんですけど、あのあたりから、少しずつ吹っ切れてきた感じがありますね。台本がなくなって、素で話す比率が上がってきたことも大きかったと思います。

ミシロ　台本があると、どうしてもやりづらいんですよね。綺麗に話そうとしすぎるし、次のセリフを考えてしまって、掛け合いがかたくなってしまう。今は構成だけ、台本なしで、その場の会話の中で反応する方がやりやすいですし、視聴者の方にもそっちの方が伝わるのかなと思っています。

菅原　最近は、私が事前に情報収集で見ている動画の音も、ミシロくんに聞こえないようにしているんですよ。前はそのまま流しながら見ていたんですけど、内容が事前にわかってしまうと、反応の新鮮さがなくなるじゃないですか。だから最近はイヤホンをして、音が漏れないようにしています（笑）。

ミシロ　やっぱりそうでしたか！ずっと、内容を聞こえないようにしているなと思っていました。あれ？全然わからないぞ、って（笑）。

――あえて“わからない状態”をつくっているわけですね。

菅原　そうです。内容がある程度わかってしまうと、会話が予定調和になってしまうので。知らない状態の方が、自然なリアクションが出るんですよね。そこは、掛け合いを生かすための小さな工夫かもしれません。

―― 他の税理士チャンネルも増えている中で、菅原さんのチャンネルが選ばれている理由をどう見ていますか。

菅原　視聴者さんって、1日の中でYouTubeを見る時間が決まっているじゃないですか。その中で、いろんなチャンネルの中から一つを選んで見ているわけです。だから、比較された上で選ばれないといけない。そこはすごくシンプルな競争だと思っています。

選ばれるために必要なのは、やっぱり差別化ですよね。私から見ると、他の税理士さんのチャンネルって、似て見えるんです。もちろん、どれも真面目に情報を法律に則って解説しているし、それは大事なことなんですけど、視聴者からすると、チャンネルごとの違いが見えにくい。私のチャンネルは、専門性のあるチャンネルではあるけれど、専門的過ぎないスタイルでやっているので、そこが一つ大きな違いになっているのかなと思います。

――“専門家過ぎない”というのは、差別化の大きなポイントになってきそうです。

菅原　そうですね。税理士のチャンネルという性質上、他のチャンネルと同じテーマを扱うことも多いんですよ。税金やお金のテーマって、どうしても似てきますから。でも、その中でどうやって違いを出すかというと、私たちは自分たちの経験を入れています。ミシロくんはこういうタイプだからこのケースだとこうなるよね、とか、私の家庭だとこういう話になるよね、とか。そういう実体験のエピソードを入れながら話すんです。
他のチャンネルが法律に則った“正しい解説”をしているとしたら、私たちはそこに“人間の話”を入れている感覚ですね。そこが、聞きやすさにもつながっているんじゃないかなと思います。

―― ご自身の考え方や人柄が動画を通じて伝わることについては、どう感じていますか。

菅原　できるだけ、自分自身を包み隠さず出していこうと思っています。私は三重弁で話しますし、恥ずかしいことも含めて、できるだけオープンにしていこうと思っています。整いすぎた人間として見せるより、素の菅原由一を知っていただけた方がいいなと思っているので。そこは意識していますね。

――飾らない人柄そのものが、信頼につながっている面も大きそうです。

菅原　そうだと嬉しいですね。やっぱり、どれだけ情報が正しくても、人として距離がありすぎると見続けてもらうのは難しいと思うんです。逆に、人柄が見えてくると、「またこの人たちの話を聞きたい」と思ってもらえる。そこは、情報系のチャンネルでもかなり大事なんじゃないかなと思います。

―― そうした親しみやすさがありつつも、税金やお金の話は誤解を招きやすいテーマでもあります。発信するうえで、気をつけていることはありますか。

菅原　そこはかなり意識しています。あとで見返したときに、「この表現はちょっと違ったな」と思ったら、キーワードを修正することもあります。ただ、逆に本編では細かいところまで説明しすぎないようにもしているんですよ。ある意味、まずはざっくり概要を知っていただければいい、という考え方です。

税金やお金の話って、細かいところまで全部説明し始めると、かえってわからなくなることがあるんですよね。視聴者の方の多くは実務家ではないですし、すべてをその場で理解して、自分一人で手続きするわけでもない。だったらまずは、何が論点なのか、何を知っておくべきなのか、その全体像をわかってもらう方が大事だと思っています。そこから先は、自分で調べたり、税理士に相談したりしてもらえればいい。その入口として機能すればいいなと考えています。

――動画がきっかけでテーマを知って、そのあと税理士さんと会話ができるようになるだけでも、大きな価値がありますよね。

菅原　そう。知らないままだと、そもそも相談の入り口にも立てないじゃないですか。だから、「まず知る」という段階をつくることが大事だと思っています。そこが、私たちのチャンネルの役割の一つかなと思います。

―― 発信をする中で、ここは踏み越えないようにしようと決めている線引きはありますか。

菅原　個人の批判はしないようにしています。事実に対して、「それは良くないよね」と言うことはありますけど、特定の個人に対して「駄目だよね」という言い方はしません。基本的には、社会全体がよくなるために、もっとこうしたらいいんじゃないか、という提案の形で伝えるようにしています。批判で終わらせるのではなくて、「じゃあどうしたら良くなるのか」まで含めて話をする。たとえば財務省の話題でも、ただ批判するだけではなくて、「こうした方が国民の納得感は高まるんじゃないか」と提案するようにしています。そこは、発信するときにかなり意識していますね。

―― 発信の中では、伸びることと信頼を損なわないこと、その両方を考えなければいけない場面もあると思います。そのバランスはどう見ていますか。

菅原　そこは難しいですよね。突っ込んだテーマの方が見られやすい、というのはもちろんありますし、自分として「これは言いたい」と思うこともあります。だから、踏み込んだ話をすること自体はあります。ただ、どこまで行くかは、そのときの感覚も大きいですし、見え方が良くないなと思ったらやめることもあります。

ミシロ　そうですね。もちろん、菅原さんが話せる内容であれば、ある程度踏み込んだテーマもやりたいとは思います。ただ、見え方としてあまりよくないなと思ったら、「これはやめましょう」と話すこともあります。やっぱり、そのジャッジはかなり大事ですね。

菅原　何でもかんでも強く言えばいいわけではないと思っていて、やっぱり見てくださる方がどう受け取るかは意識しますね。伝えたいことは伝えたいけれど、ただ刺激的にするためだけの企画にはしない。その線は持っているつもりです。今日撮る予定のテーマでも、「これどこまで話そうかな」と迷うことはありますからね。だから、毎回同じ基準で機械的に決めているというよりは、テーマごとに考えています。何を伝えるべきかと、どう見えるか。その両方を見ながら決めている感じです。

―― YouTubeを始めた頃と、150万人を超えた今とでは、戦略も変わってきていますか。

菅原　変わっていますね。最初はゼロからのスタートだったので、やっぱり弱者の戦い方だったと思います。ある程度テーマを絞って、「ここに刺さる」という内容で、まずはコアなファンをつくっていく。その段階では、広く届けることよりも、強く刺さることの方が大事でした。

でも、今は少し立ち位置が変わってきています。ある程度チャンネルの影響力も大きくなってきたので、今度は幅広い人に喜んでもらえるテーマや話し方も必要になってきた。いわゆる弱者の戦略から、強者の戦略に少しずつ変わってきた感覚があります。もちろん、急に全部切り替えたわけではなくて、徐々にですね。でも、ステージが変われば、やることも変わるんだなというのはすごく感じています。

――その切り替えを意識し始めたのは、登録者数でいうとどのあたりからでしたか。

菅原　感覚としては、やっぱり100万人くらいじゃないですかね。100万人を超えたあたりから、空気がちょっと変わった感じがありました。特にX(旧Twitter)はアンチコメントが入りやすいプラットフォームだと思うんですけど、100万人を超えてから、逆にアンチの比率が減ってきたように感じるんです。

よく「出る杭は打たれるけど、出過ぎる杭は打たれない」と言いますけど、まさにそういう感じですね。小さいうちはアンチの影響も結構あるんですけど、ある程度大きくなって、応援してくれる人たちの層が厚くなってくると、アンチの影響が相対的に小さくなってくる。実際、100万人を超えたあたりから、コメント欄の空気も少し変わった印象があります。

――その変化は、数字の大きさだけではなく、ファン層の厚みが出てきたということでもありそうですね。

菅原　そうですね。単純に登録者数が増えたというより、支えてくれる人たちの存在が強くなってきた感覚の方が大きいかもしれません。やっぱり、ファンになってくださっている方が増えると、チャンネル全体の空気も良い方向に安定してきますし、「この人たちの話をまた聞きたい」と思って見てくださる方が増える。それがあるから、多少テーマが違っても見てもらえるようになる。そういう意味では、やっぱりファン化はすごく大きいです。

――150万人を超えた今、この先に目指していることを教えてください。

菅原　まずは、もちろん200万人達成ですね。そこは今年の目標としています。

あと、私は60歳を一つの区切りにしていて、いろんなビジネスでも60歳までは今の会社の代表を務めると決めています。半年に一度、60歳までの目標を立て直しているのですが、この前あらためて見直したときに、YouTubeの登録者数目標が700万人になっていたんです（笑）

単純に毎年50万人ずつ増えていけば、700万人という計算にはなるんですけど、これまではそこまで想像していなかったんです。でも、あらためて60歳までの目標を立てたときに、それくらいのチャンネルにしていかないといけないなと思いました。
もちろん、YouTubeというプラットフォーム自体がこの先10年でどう変わるかはわかりません。でも、その中でも影響力を持って発信していきたいという思いはあります。媒体の形は変わるかもしれないけれど、「多くの人に伝える力を持つ」というところは、これからも大事にしていきたいです。

――今後、さらに強めていきたいテーマや、新しく取り組んでみたいことはありますか。

菅原　今は、大企業系のテーマとか、高齢者向けのテーマはかなり視聴者さんに見ていただいています。そこは引き続き強めていきたいですね。一方で、自分の中でまだ弱いと感じているのは若年層です。ゆくゆくは、若い世代が見たくなるようなテーマももっと出していきたいなと思っています。

ただ、今の段階で一気に広げすぎると、チャンネルのコンセプトがぶれてしまう可能性もあるので、そこは慎重に見ています。何でもやればいいわけではないですし、今見てくださっている方との関係も大切にしながら、段階的に広げていきたいですね。すぐに大きく変えるというよりは、少しずつ育てていくイメージです。

――最近はサブチャンネルも始められていて、より日常に近い発信も見られるようになってきました。

菅原　とはいえ、普段の私って、たぶんずっとスマホを見てるんですよ（笑）。ずっとアナリティクスを見ているので、あまり面白くないかもしれないですけど。でも、本編とは少し違う見せ方ができる場は、良いですよね。見てくださる方にとっても、少し距離が近くなるきっかけになると思いますし、そういう見せ方も今後は大事になってくるかもしれません。

――最後に、これからYouTubeを始めたい方や、今ちょっと伸び悩んでいる方に向けて、メッセージをお願いします。

菅原　やっぱりYouTubeにフルベットすることだと思っています。片手間でやらないことですね。視聴者の1日の中にある限られた視聴時間を、たくさんのチャンネルの中から選んでもらわないといけない。同時にいくつも見られるわけではないので、選ばれるだけの理由が必要なんです。

そのときに、片手間の取り組みで他のチャンネルに勝てるかというと、やっぱり難しいと思います。時間も、お金も、熱量も、ちゃんとかける。他の人よりも自分は本気でやっていると、自信を持って言えるくらいじゃないと、なかなか視聴者から選ばれないんじゃないかなと思います。逆に言うと、そこまでやって視聴者から選ばれたとき、YouTubeは本当に大きな影響力を持つプラットフォームです。勝負をする価値はあると思います。

――視聴者の方も、そうした覚悟を感じ取っているからこそ、今の結果につながっているのかもしれませんね。

菅原　だとしたら嬉しいですね。やっぱり、続けることも大事ですし、本気でやっていることって、どこかで伝わるものだと思うので。これからもそこはぶらさずにやっていきたいです。