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リピート通販の成功の方程式とは？
村岡康博
日本体育大学卒業後、女子高の体育科教員として勤務。その後、国立大学の関連機関にて研究員を務め、教育・研究現場で、人との向き合う姿勢を培う。 勤務先の閉鎖を機に株式会社エバーライフへ入社し、入社早々リピート通販事業の立ち上げを担当。未経験から商品開発、広告運用、顧客調査に一貫して携わり、深海魚肝油サプリメント「ポセイドン」や「皇潤」などの主力商品の販促に関わる。 顧客の抱える「症状」と、その背景にある「真の悩み」を的確に捉える独自のアプローチを強みとし、媒体特性の分析と顧客理解を組み合わせた実務的な手法で成果を上げてきた。 現在はコンサルタントとして、健康食品・化粧品を中心としたリピート通販事業の構築支援に従事（他には店舗集客など）。誠実な商品づくりと継続性のあるビジネスモデルを重視し、多くの企業の通販事業に携わっている。
リピートされることは偶然ではない──村岡康博さんに聞く、選ばれ続ける理由と信頼をはぐくむ通販のかたち
健康食品やサプリメント、日々の不調を支える商品は数多くありますが、実際に選ばれ続ける商品には、成分や機能（計算されたもの）だけではない理由があり、その背景には、一人ひとりが抱える「真の悩み」に丁寧に向き合う姿勢があります。
体育教師から通販の世界へ飛びみ、ゼロから試行錯誤を重ねながらヒット商品を生み出してきた村岡康博さんに、新聞、テレビ、SNSと情報を発信する媒体が変わり続けても、顧客から選ばれ続ける理由と、SNSや動画コンテンツを活用した情報発信やコミュニケーションが欠かせない今だからこそ、 どのように成果を出し続ける商品を開発し、選ばれる存在になるのか。
村岡さんの歩みと実践から、リピート通販の本質について探っていきたいと思います。
教師から通販の世界へ――“ゼロから始まった挑戦”
これまでのご経歴について、教えてください
- 村岡
- 体育大学の出身で、高校生のときに“体育教師っていいな”と思ってその道に進みました。卒業後は東京の私立女子高に採用されて体育を教えていましたが、どこか自分に合っていない感覚がありました。
その後、国立大学の関連機関で研究員として働くことになったのですが、そこは小さい頃からずっと努力（勉強）を積み重ねてきた人たちばかりの世界で……。私は“高速道路を原チャリで走っている”ような気持ちでした。努力しているのに、どうしても追いつけない。あの環境は正直、苦しかったですね。
転職のきっかけは何だったのでしょうか？
- 村岡
- 勤務先の公的機関が閉鎖になることが決まり、妻に相談したんです。そのとき妻が“エバーライフの社長に一度会ってみたら？”と言ってくれて。半分勢いで伺ったら、社長が「あなたのことを全力で考えましょう！」と言ってくれたんです。自分のことをこんなに真剣に考えてくれる人がいるんだと思い、そのひと言で心が動きました。
入社して、そこから、突然“リピート通販をやろう”と任されることになる、と。
- 村岡
- はい。入社早々、社長から“通販をやろう、リピート通販をやりたい”と言われました。私の最初の反応は“リピート通販って何ですか？”というものでした。リピート通販という言葉自体を初めて聞いた状態で、代理店の存在すら知りませんでした。言葉や概念も分からないことだらけからのスタートでした。
通常、新規事業を立ち上げる時は、経験者やコンサルタントに相談する事が多いと思いますが、当時の私には相談相手がいませんでした。右往左往していた時、社長がコンサルタントを紹介してくれました。しかしながらその方は、私が知りたいことは教えてくれませんでした。私は、0をどうやったら1にできるか？という方程式を知りたかったのに、“01を作るのはあなたですよ、1が出来れば、そこから私がを3にも5にもしてみせます”と言われてしまって。だったら、コンサルタントはいらない！と、そのコンサルタントは解約してもらいました。
そこから、完全に手探りで進めることになったのですね。
- 村岡
- そうなんです。結局、その方との契約はやめて、自分でゼロイチの旅に出るという感じでした。最初は本当に何をしても失敗ばかりでした。まず最初に新聞広告をやろうと、70万円かけて広告を出しましたが、売れたのが、たったの3件（努力だけはしているつもりでした）。漫画でよくあるショックな時の効果音「ガーン」ってあると思うんですけれども、その時本当にそれが聞こえました（笑）。それに、顎がブラジルまで貫通するんじゃないかってくらいショックでした（笑）。
そうだったんですね（笑）失敗から、どのように改善ポイントを見つけたのですか？
- 村岡
- 最初に携わった、サメ肝油の「ポセイドン」、これを私は”サメちゃん”って呼んでいたんですが、ターゲットを最初は広く広くしていたんですね。小さなお子さんから高齢者まで、すべての人にサメちゃんを飲んで欲しい。その願いから、ターゲットを広く設定した結果、まったく売れなかったんです。
誰にでもいいってことは、誰にも振り向いてもらえないということに気づいたんです。
そこで、ターゲットを絞り、訴求ポイントも絞るという、「ターゲットは絞る捨てる」という大事な方程式を手に入れました。また、少ないながらもサメちゃんが売れていた顧客分析をすると、年齢層が65歳の男女だったので、最終的に、ここをターゲットにした広告の訴求に変えました。
その次に、サメちゃんを買ってくれた人に、「なんで買ってくれたのですか？」って聞くことを実行しました。買ってくれた人は、購入動機をちゃんと教えてくれるものなのです。そこでわかってきたのは、こういった悩みを解決してくれるような商品では、買ってくれた理由は「症状の悩み」と「真の悩み」に分解できるということです。「症状の悩み」は、血圧が高い、とか、血糖値が高め、といったもの。
「真の悩み」は、症状とは全然別のところにあるんです。
例えば、3人家族のお父さんが、ある症状のせいでトイレが近くて夜中に何回も起きる。そのたびに何度も、”バタン！ドスン！”と物音を立ててしまう。そうすると、娘さんや奥さんから「もうこんな煩いなら、帰ってこなくていいよ！」というような結構キツめなクレームが入るんです。実はこっちのクレームがお父さんの「真の悩み」なわけですね。なので、サプリメントで奥さんや娘さんのクレームが止まりますって広告に書いたんです。そうしたら、これが反響があったんですね。こういった改善ポイント、私なりの「方程式」を見つけては、それを1つ1つ積み重ねていきました。
顎がブラジルまで行っちゃうぐらいの挫折だと、その後何度もチャレンジする気持ちが生まれにくいかなと思うんですが、諦めない気持ちの源泉はどんなものだったのでしょうか？
- 村岡
- 気持ちというより、“辞める選択肢がなかった”という方が正しいですね。娘が生まれたばかりで、職を失うわけにはいかない。生活がかかっていたので、しがみつくしかありませんでした。“絶対に諦めない”というより、“諦めるという選択肢がなかった”んです。もし私が資産家の息子で、お金に困っていなかったら、途中で簡単に折れていたと思います。
本当に失敗の数は多かったですが、やめられなかった。その状況が、結果的に“売り方「方程式」を徹底的に考える力”、つまり情報収集からの知恵と工夫につながったのかもしれません。
リピート通販とは何か――計算できる”ビジネスモデル
リピート通販について、改めて教えてください。
- 村岡
- 通販は、リピート性のあるものと、ないものを分けて考えた方が良いと思います。
リピート性のあるもの、つまり「リピート通販」は、基本的に１つの商品をお客様に毎月買ってもらって、毎月決まったお金をいただくというものです。
リピート性のないものは、例えば電子レンジとか、洗濯機などの電化製品などです。毎月冷蔵庫を買う人はいないですよね。こういった商品を販売することをここでは通販と呼びますね。
リピート通販は、連続性があるから翌月の利益や売り上げの予測が立てやすいんです。こういったビジネスモデルは成果を上げやすいのではないかと思います。
リピート通販で重要な指標は何でしょうか？
- 村岡
- リピート通販では、ライフタイムバリュー（LTV）、一人のお客様がどれだけ継続して商品を買ってくれるかが一番大切です。
その上で、まず基本として、新規のお客さまをいくらで獲得できたか、1件の注文を獲得するためにどれだけ費用がかかったのかが重要です。CPO（Cost Per Order）と呼ばれる指標で、いくら広告費をかけて何件の新規注文を獲得できたか。またはメディアレーションですね。初回売上で広告費をどれだけ回収できたか、という指標です。今はCPOやメディアレーションがどんどん上がってきていて、非常に苦しい時代になっていると思います。
昔と比べると、かなり状況が違うのですね。
- 村岡
- そうなんです。私がポセイドンや皇潤をやっていた頃は、広告に100万円をかければ、商品が300万円売れるような、“夢の時代”がありました。でも今は、広告に100万円かけて商品が50万円売れたら拍手ものです。“50万円しか”ではなく、“50万円も”売れる、という状態です。つまり新規の注文が入った段階では赤字なんですよね。
ただ、リピートの注文、売り上げには広告費がかかっていません。ですから、リピートすると売り上げが積み重なってくる。そこがポイントなんです。数ヶ月経つと、その投資金額を上回って黒字化するのですが、それは高リピート率、低離脱率という条件が必須となってきます。
リピートを増やすために必要なのは、離脱率を下げることです。リピート通販の1丁目一番地は“たくさんの新規顧客を安く獲得すること”です。そして2丁目が“離脱させないこと”です。
離脱を防ぐための一番の要因は、商品の効果効能、お客様からの真実の体験談・口コミが大事です。例えば、美味しいラーメンがあるって言われてお店に行っても、まずかったら二度とそのお店には行かないですよね。それは通販も同じです。単純明快ですよね。
確かに、続けていただくためには“実感”が必要ですよね。
- 村岡
- はい、それはお悩みを解決する商品も一緒で、効果効能がなかったら続きません。だからリピートの最重要要素は効果効能しかありません。でも新規のお客さまはまだ試していないので、商品の良さをどれだけ説明しても響かない。だから新規は“商品の良さ”ではなく、“商品の他社差別化！”と“真の悩みを解決できる！”という事を、UGCも活用しながら訴求していく必要があります。
新規には真の悩み、リピートには効果効能、ということですね。
- 村岡
- その通りです。例えば、商品原価を下げたいからといって、効果効能があまり見られない商品を作ってしまうと、新規は取れてもリピートしてくれません。先ほどの美味しくないラーメン屋さんに二度と行かないのと同じですよね。少し値段が高くても、美味しければまた行きたいと感じてくださる。それと同じで、化粧品や健康食品なら効果効能なんです。誠実に良い商品を作らないと、顧客は離れていきます。顧客は私たちが思っている以上に厳しい目で見られてますから。誠実に誠実に商品を作っていれば、LTVはおのずと上がっていきます。
媒体選びについても、重要視されていますよね。
- 村岡
- はい、媒体には流行があります。アイドルに例えると、私の若い頃で言えば、キャンディーズ、ピンク・レディー、聖子ちゃんと流れが変わっていきました。同じように、通販の媒体も常にトレンドがあり、変わるのです。
今、テレビのインフォマーシャルで新規集客をするのは非常に難しいですね。もしこれを“やりますか？”と言われたら、“いいえ”と私は答えます。大手が税金対策のため大量に広告を打つなら話は別ですが、これから通販を始める企業には、テレビのインフォマーシャルはあまり勧められる状況ではないかなと思います。
新規とリピートの考え方が違うように、商品と媒体の関係について、もう少し詳しく伺ってもよいでしょうか？
- 村岡
- よく、“商品への愛”を先に語る人がいるんですが、私はそれをおすすめしていません。
商品を作るところから入ると、思い入れが強くなりすぎて、どんな媒体でどう売るのが一番良いのかということを冷静に判断できなくなるんです。
だから私は、“商品は売れるまで愛するな”とよくお話ししています。
商品の開発より前に、“今の媒体でどんな悩みを表現できるのか”を調べるほうが大事なんです。新聞なのか、テレビなのか、SNSなのか。媒体ごとに“言えること・言えないこと”がありますし、そこに合わせて商品を考えていくほうが、結果として売れる商品を生みだしやすいんです。
だから逆に、“これはすごい商品なんです。売ってください”と言われても、その商品が現在トレンドになっている媒体と合っていなければ、売るのは正直難しいです。媒体に合う商品を作るほうが、リスクが低いと思います。商品からではなく、まず“媒体の理解（勉強・情報収集）”を深め、どういった商品（他社差別化）が売れていて、訴求（ターゲットと売り方）が刺さっているのかという市場を知ること。そこから始める方が売れる商品の開発はしやすいのではないでしょうか。
“真の悩み”を引き出す――生活者の本音に寄り添う方法とは
購入者の方の声で、特に印象に残っているものはありますか？
- 村岡
- サメ肝油のポセイドンを販売していた頃の話です。あるおばあちゃんから「おじいちゃんが今日亡くなった」と電話が入ったんです。正直、クレームだと思い込みました。そこで私は“力不足でした、申し訳ありません”と謝ったんです。するとおばあちゃんは「何を謝っているの？」と。
“サメを飲んだおかげで、医者に駄目だと言われていたのが少しだけ持ち直して、最後のお別れの時間を家族で持てたのよ。残念ながら今日亡くなったけれど、あなたには感謝しているのよ “と、言ってくださったんです。この言葉で仕事に対するモチベーションが一気に上がりましたね。この経験があるから、いまでもリピート通販から離れられないんです、本当に。
単なる金儲けだけだったら、もっと楽に、もっと簡単に稼げる世界もあるかもしれないじゃないですか。でも、このおばあちゃんの言葉で、この世界に僕はどっぷりっていうか、今でもここにいるんです。 これはすごい仕事だと、おばあちゃんに教えてもらいました。
こうした“心の奥の声”を引き出すために、どのようにお話を聞いていたのでしょうか。
- 村岡
- 私は“グランドヒアリング”と呼んでいます。当時のターゲットは高齢者でしたので、地面のグランドと、グランドファーザー、グランドマザーを掛け合わせて、グランドヒアリング（笑）。公園に行くと、おじいちゃんおばあちゃんがひなたぼっこしてるので、そこに「すいません」っていって、「膝痛いですか？どんなときですか？」などと聞きます。おじいちゃんおばあちゃんは公園で暇そうにしていて、話しかけるとすごく喋ってくれるんです。「階段の下りが痛い！」など、若い人が知らないことを教えてくれます。このコメントをメモする。という風に、公園に行って直接ターゲットにお話を伺うんです。症状の話を一通り聞いたあとに、「何か辛いなと、思っていることはありませんか ？」などと尋ねると、本音が出てくるんです。
「孫が近くに住んでいて、たまにおばあちゃんの家に遊びに来る。そんな時、「おばあちゃん一緒に公園で遊ぼう」って孫に言われても、「おばあちゃん膝が痛いから公園に行けないんだ」って孫に言うと、孫から「なーんだ、つまらない！」と言われる。「つまらないと言われたときの私の寂しさがわかりますか？」と話してくださった方がいました。
こういった経験から、症状の悩みと、真の悩み。この二つは全く違うのだと感じました。これも、私の大事な成功の方程式の一つです。
形式的な調査ではなく、自分たちで聞く事にこだわったのですね。
- 村岡
- 調査自体、モニター会社にお願いすることもできますが、それだと建前が入って本音がなかなか出ないんです。そこで当時私たちは、会社の近くを歩いているターゲット層の方に、女性社員が声をかけ、コーヒーとケーキを食べてもらった後にインタビューするという作戦を考えだしました。打ち解けた後、私が出ていって話を伺う、というようなことをよくしていました。 教師時代の“授業の最初のひと笑いをとる”とその後の授業が上手くいく感覚がそのまま活きています（笑）。冗談を交えながら場を整えると、自然と本音の話に入っていけるんです。
症状から“真の悩み”へと掘り下げていくとき、意識されていることはありますか？
- 村岡
- 特別な理論はありません。症状を聞いて、その裏にある寂しさや不安を丁寧に伺うだけです。深い悩みは、リラックスできていない構えた状態では聞き出せません。まず場を整える。リラックスしたやわらかい空気ができて初めて、本音である真の悩みが聞けるんです。
商品づくりにも、この“真の悩み”に対する視点はつながっているのでしょうか。
- 村岡
- つながっていると思います。通販は広告の手法、つまり“売り方”で決まります。
成分から入るのではなく、“お客様が何に困っているのか”を理解する。
その悩みをどう解決できるかを考えるのが先です。“真の悩み”を理解していないと、広告費倒れになる可能性が高いです。真の悩みに誠実に向き合って、他社差別化のある効果のある商品を作る。それがリピート通販では何より大切なことだと思っています。
STAGEONと考える、これからの通販――誠実さと伝え方が交わるところ
生活者の“真の悩み”に耳を傾けるお話を伺って、通販は数字以上に“人”を見つめる仕事なのだと感じました。こうした姿勢は、今の通販業界の変化とも重なっているように思いますが、どのように見ていらっしゃいますか？
- 村岡
- そうですね。最近は特に“誠実さ”が問われるようになってきたと思います。消費者の目が肥えて、真贋を見抜く力がすごく上がっていると思うんですよね。効果効能があること、これが当たり前に求められる時代になりました。広告の打ち方で売れたとしても、継続購入率、、つまりリピート率が悪ければ、事業を継続することはできません。だから、「顧客の真の悩みを理解する」、「ターゲットを明確にする」、「効果効能のある誠実な商品を開発する」、「それを誠実に販売する」といった私の方程式を知り、リピート通販にまつわる一連の流れや繋がりが大事なんだ、ととらえていただければ、良いと思います。
SNSや動画コンテンツでの情報発信ともつながるお話ですね。
- 村岡
- はい。誠実な情報発信、それにSNSを活用したマーケティングは、通販において必要不可欠といえるでしょう。特に YouTube や 他のSNS でのコミュニケーションは通販と相性が良く、将来性を感じています。
その中で、STAGEONと協業することにはどのような可能性がありますか。
- 村岡
- 可能性というより、“それしかない”と思っています。
私が箱﨑さん（STAGEON副代表）と関係性を持ちたかったのも、YouTubeや他のSNSでのコミュニケーションがこれからの通販にとって欠かせないものであると強く感じているからです。“真の悩みを解決する商品”というビジョンを理解してくれるパートナーじゃないと難しいんです。SNSのフォロワーがいるから通販をやりたいとか、金銭的な旨味だけで参入したいという人もいますが、それではまず続かない。
私が大切にしているのは、“お客様の真の悩みをどう解決するか”という姿勢です。その心意気を理解してもらってからですね。そうでないと、なかなかうまくいかないです。
良い商品だからこそ、お客様の方から調べて、買いに来てくれる。そんな流れを“売らずに売る”と私は呼んでいるのですが、これを実現するには、お客様の真の悩みをどう解決するかを誠実に考える姿勢がとても重要です。これは、箱﨑さんがYoutubeチャンネル運営において大切だと話してくれた、大義名分にもつながってくると思います。
その状態をつくるために、最も大事なことは何でしょうか。
- 村岡
- お客様に聞くことです（顧客に聞く！大事な成功の方程式の一つ）。“どんな悩みですか？ どんな真の悩みですか？”と、聞いて聞いて聞く。聞いたあとで、“解決する商品がありますよ”と言えば、買っていただける流れを作ることができるんです。これが理解できれば、なぜ目先のお金だけを追う人だとうまくいかないのかが自然に分かると思います。こちらから営業するのは二流三流です。向こうから欲しくなるように仕向けると言ったらちょっと語弊があるかもしれませんが、向こうから買ってくれる。買いたいと思わせるのが私達の目指してるものなのではないかなと思います。
最後に、これから通販事業に挑戦する企業へメッセージをお願いします。
- 村岡
- 真の悩みを解決する“誠実なビジネスモデル”を大切にしてほしいということですね。
目先の利益だけだと、どこかで必ず限界が来ます。顧客に向き合って、“真の悩みを解決する商品と伝え方”をつくれば、必ず成果は出ると私は思っています。STAGEONと一緒にそんな想いを持った方たちと商品開発や事業展開が出来れば嬉しいですね。
村岡さんのお話から、リピート通販を支えるのは数字よりも、生活者の気持ちにまっすぐ向き合う姿勢なのだと感じました。
症状の奥にある悩みや、日常の中で生まれる小さな不安に寄り添うこと。
その積み重ねが、長く選ばれる理由になっていくのではないでしょうか。
媒体や手法が変わっていっても、誠実につくられた商品と丁寧な伝え方は、時代が変わっても届いていくはずです。
※本記事は20年前当時の薬事法における表現が含まれます。現在の薬機法の規制とは異なりますことをご了承ください。